ЭлЕкТРИФИкацИЯ рЕпУТацИоННоГо капиТала
Постепенно граница между простыми пользователями и инфлюенсерами все больше размывалась, что привело к появлению микроинфлюенсеров примерно в 2016 году. Этот новый средний класс в экономике вовлеченности считается будущим онлайн-рекламы: он позволяет рекламным организациям получить идеальный баланс стоимости и вовлеченности. У микроинфлюенсеров более скромное количество подписчиков, от 1–10 до 10–100 тыс. для инстаграма, и они ценятся за «подлинность», которая подразумевает бо́льшую «вовлеченность» подписчиков (Markerly). Такое сочетание позволяет рекламным компаниям эффективнее распределять PR-бюджет, поскольку целой группе микроинфлюенсеров они могут заплатить за рекламу столько же, сколько заплатили бы одному крупному инфлюенсеру. Однако было бы ошибкой связывать микроинфлюенсеров исключительно с частными рынками, поскольку российское правительство, следуя примеру других государств, активно использует их как объекты показательных репрессий и как средство политической пропаганды (Sanovich, 2017).
График: соотношение вовлеченности подписч_иц и количества подписч_иц в инстаграме
Появление микроинфлюенсеров создало новые задачи для политики верификации: голубая галочка приобрела большее значение и возникла необходимость ее присвоения новому классу пользователей. В 2016 году Твиттер разработал новый подход к верификации, позволивший микроинфлюенсерам подавать заявки на подтверждение аккаунта: «Мы ввели это обновление, чтобы больше людей могло подписываться на аккаунты с интересным и качественным контентом, а авторы и инфлюенсеры из любой точки мира могли без труда расширить аудиторию». Проследить историю верификационной политики YouTube оказалось сложнее. Тем не менее многочисленные туториалы, объясняющие, как пройти верификацию, свидетельствуют о том, что в 2016 году в YouTube произошли похожие изменения.
График: соотношение вовлеченности подписч_иц и количества подписч_иц в инстаграме
Появление микроинфлюенсеров создало новые задачи для политики верификации: голубая галочка приобрела большее значение и возникла необходимость ее присвоения новому классу пользователей. В 2016 году Твиттер разработал новый подход к верификации, позволивший микроинфлюенсерам подавать заявки на подтверждение аккаунта: «Мы ввели это обновление, чтобы больше людей могло подписываться на аккаунты с интересным и качественным контентом, а авторы и инфлюенсеры из любой точки мира могли без труда расширить аудиторию». Проследить историю верификационной политики YouTube оказалось сложнее. Тем не менее многочисленные туториалы, объясняющие, как пройти верификацию, свидетельствуют о том, что в 2016 году в YouTube произошли похожие изменения.
Нацеленность систем верификации на основную группу производителей вовлеченности, инфлюенсеров и микроинфлюенсеров, связана переходом от «репутационного капитала» к «репутационным войнам», как его называет Эмили Розамонд. Согласно этой исследовательнице, «до 2016 года в рамках „экономики шэринга“ было принято воспринимать сетевую репутацию через понятие репутационного капитала, как величину, которая относительно стабильно растет во времени, накапливая позитивные интеракции на базе платформ (Rosamond, 2020). Однако, постоянно пытаясь подсчитать репутацию, социальные медиакомпании увеличили ее волатильность. Волатильность репутации не равна репутационной неопределенности. В то время как «неопределенность относится к непредсказуемости будущих результатов», волатильность — это «статистически измеримый разброс показателей». Например, волатильность репутации может визуализироваться в количестве звездочек, которые мы видим, когда заказываем что-то онлайн, — ее интуитивно легко отличить от неопределенности. В соответствии с пониманием правды как роста пользовательской вовлеченности без учета того, какими методами она достигается, некоторые платформы в конечном итоге не инвестируют в репутационный капитал своих пользователей (Rosamond, 2020). В то время как Airbnb — или платформы в даркнете — заинтересованы в том, чтобы все их пользователи имели высокие рейтинги, для инстаграма или TikTok важнее не рейтинги, а повышение вовлеченности, которое иногда напрямую подразумевает усиление репутационной волатильности некоторых пользователей (Rosamond, 2020). Волатильность репутации означает, что YouTube, следуя «метарепутационной логике», не будет защищать пользователей от волн дизлайков (они иногда даже предпочтительнее, чем лайки, поскольку дают пользователям больше удовлетворения). «Метарепутационная логика» подразумевает, что компании, осуществляющие рейтингование, сами ему не подвластны — нельзя поставить дизлайк платформе YouTube или написать плохой отзыв об Amazon как продавце. Значки верификации следует рассматривать как способ разделения пользователей на тех, в поддержание чьей репутации платформа инвестирует, и тех, кто должен производить больше вовлеченности, расплачиваясь репутационной волатильностью. Подтвержденные пользователи подчиняются парадигме репутационного капитала, которая позволяет оценивать постоянно производимую ими вовлеченность. Это основной принцип, лежащий в основе «одобрения», выражаемого галочкой, которая, помимо символического значения, определяет вашу позицию в результатах поиска и в ленте.
Постепенно граница между простыми пользователями и инфлюенсерами все больше размывалась, что привело к появлению микроинфлюенсеров примерно в 2016 году. Этот новый средний класс в экономике вовлеченности считается будущим онлайн-рекламы: он позволяет рекламным организациям получить идеальный баланс стоимости и вовлеченности. У микроинфлюенсеров более скромное количество подписчиков, от 1–10 до 10–100 тыс. для инстаграма, и они ценятся за «подлинность», которая подразумевает бо́льшую «вовлеченность» подписчиков (Markerly). Такое сочетание позволяет рекламным компаниям эффективнее распределять PR-бюджет, поскольку целой группе микроинфлюенсеров они могут заплатить за рекламу столько же, сколько заплатили бы одному крупному инфлюенсеру. Однако было бы ошибкой связывать микроинфлюенсеров исключительно с частными рынками, поскольку российское правительство, следуя примеру других государств, активно использует их как объекты показательных репрессий и как средство политической пропаганды (Sanovich, 2017).
График: соотношение вовлеченности подписч_иц и количества подписч_иц в инстаграме
Появление микроинфлюенсеров создало новые задачи для политики верификации: голубая галочка приобрела большее значение и возникла необходимость ее присвоения новому классу пользователей. В 2016 году Твиттер разработал новый подход к верификации, позволивший микроинфлюенсерам подавать заявки на подтверждение аккаунта: «Мы ввели это обновление, чтобы больше людей могло подписываться на аккаунты с интересным и качественным контентом, а авторы и инфлюенсеры из любой точки мира могли без труда расширить аудиторию». Проследить историю верификационной политики YouTube оказалось сложнее. Тем не менее многочисленные туториалы, объясняющие, как пройти верификацию, свидетельствуют о том, что в 2016 году в YouTube произошли похожие изменения.
Нацеленность систем верификации на основную группу производителей вовлеченности, инфлюенсеров и микроинфлюенсеров, связана переходом от «репутационного капитала» к «репутационным войнам», как его называет Эмили Розамонд. Согласно этой исследовательнице, «до 2016 года в рамках „экономики шэринга“ было принято воспринимать сетевую репутацию через понятие репутационного капитала, как величину, которая относительно стабильно растет во времени, накапливая позитивные интеракции на базе платформ (Rosamond, 2020). Однако, постоянно пытаясь подсчитать репутацию, социальные медиакомпании увеличили ее волатильность. Волатильность репутации не равна репутационной неопределенности. В то время как «неопределенность относится к непредсказуемости будущих результатов», волатильность — это «статистически измеримый разброс показателей». Например, волатильность репутации может визуализироваться в количестве звездочек, которые мы видим, когда заказываем что-то онлайн, — ее интуитивно легко отличить от неопределенности. В соответствии с пониманием правды как роста пользовательской вовлеченности без учета того, какими методами она достигается, некоторые платформы в конечном итоге не инвестируют в репутационный капитал своих пользователей (Rosamond, 2020). В то время как Airbnb — или платформы в даркнете — заинтересованы в том, чтобы все их пользователи имели высокие рейтинги, для инстаграма или TikTok важнее не рейтинги, а повышение вовлеченности, которое иногда напрямую подразумевает усиление репутационной волатильности некоторых пользователей (Rosamond, 2020). Волатильность репутации означает, что YouTube, следуя «метарепутационной логике», не будет защищать пользователей от волн дизлайков (они иногда даже предпочтительнее, чем лайки, поскольку дают пользователям больше удовлетворения). «Метарепутационная логика» подразумевает, что компании, осуществляющие рейтингование, сами ему не подвластны — нельзя поставить дизлайк платформе YouTube или написать плохой отзыв об Amazon как продавце. Значки верификации следует рассматривать как способ разделения пользователей на тех, в поддержание чьей репутации платформа инвестирует, и тех, кто должен производить больше вовлеченности, расплачиваясь репутационной волатильностью. Подтвержденные пользователи подчиняются парадигме репутационного капитала, которая позволяет оценивать постоянно производимую ими вовлеченность. Это основной принцип, лежащий в основе «одобрения», выражаемого галочкой, которая, помимо символического значения, определяет вашу позицию в результатах поиска и в ленте.
